Offre globale rénovation – analyse de Philippe Dresto de l’Observatoire national du bâtiment

L’offre globale rénovation : un vrai bon concept ou une fausse bonne idée ?

Le marché de la rénovation, et les segments de la rénovation énergétique en particulier, constituent des opportunités de marché intéressantes pour les entreprises du bâtiment, à un moment ou le segment du neuf semble en panne de croissance depuis maintenant près de 10 ans. Ainsi comme le montre les résultats de la dernière note de la Conjoncture de la CAPEB de janvier 2016 « Le volume des travaux d’Amélioration de la Performance Énergétique des Logements affiche une progression de 1 % (comme au trimestre précédent)». Pour reprendre la communication des ECO Rénovation, « Pour être efficaces, les travaux de rénovation énergétique d’un logement nécessitent une plus grande gestion des interfaces entre les entreprises ». Cette idée est reprise par la FFB à travers la communication sur sa marque « Les Pro de la performance Energétique » avec la mise en avant de l’impact différentiant de porter une offre globale « Dans un marché en forte expansion mais très concurrentiel, il est indispensable de se distinguer en mettant en avant tous ses atouts. »

Dans cette dynamique et afin d’asseoir une reconnaissance des professionnels à porter ces compétences, les pouvoirs publics ont souhaité étendre la mention « offre globale » aux professionnels certifiés RGE. Ainsi la Notion CERTIBAT , filiale de Qualibat , « Offre Globale de Rénovation Energétique » propose un signe de qualité qui permet à un professionnel de prouver sa capacité à proposer et réaliser des offres globales de rénovation énergétique, alors que jusqu’à présent, seuls les entreprises et artisans pouvaient être « Reconnus Garants de l’Environnement » par l’intermédiaire de qualifications. Les entreprises certifiées permettront à leurs clients de pouvoir bénéficier du Crédit d’Impôt Développement Durable et de l’Eco-Prêt à Taux Zéro.
L’opportunité est à la fois économique et sociale, mais elle implique souvent une manière de travailler différente qui peut être vue comme une contrainte pour des entreprises à l’esprit foncièrement indépendant. L’enjeu pour les artisans du bâtiment et de faire de cette contrainte une opportunité, l’opportunité de gagner en efficacité en travaillant ensemble, on rejoint ici d’ailleurs la notion de BIM.

Vous avez dit offre globale rénovation ?

On entend par offre globale rénovation, la capacité d’une ou de plusieurs entreprises à proposer une prestation transverse couvrant plusieurs corps de métiers ayant attrait au gros œuvre, au second œuvre technique et à la finition. On imagine alors aisément l’apparition de chocs culturels entre des métiers, certes complémentaires, mais encore très ancrée dans leurs traditions respectives. Il est souvent souligné l’aspect « siloté » des métiers du bâtiment, l’offre globale brise ce concept. Après l’offre globale n’est pas une nécessité, une entreprise peut décider de se spécialiser dans son métier et opter pour un positionnement d’hyper expertise, à chacun son histoire.

Pour ceux qui choisissent de porter l’offre globale rénovation, plusieurs voies sont possibles.
Tout d’abord, l’entreprise doit faire le choix de rester seule ou plutôt de s’allier avec d’autres. Elle doit également identifier une stratégie d’acquisition de compétences. On identifie globalement 3 modèles économiques :

  • L’entreprise s’allie à d’autres entreprises, chacun conservant ses propres moyens
  • Des entreprises choisissent de partager des moyens pour porter une offre identifiée en tant que telle
  • L’entreprise choisit de rester seule et d’intégrer de nouvelles compétences

Il n’y a pas, par définition, de modèle meilleur qu’un autre, il s’agit pour l’entrepreneur d’un choix de positionnement stratégique qu’il fera selon son ambition pour son entreprise, la typologie de ses marchés, la structure et l’état de son entreprise. A chacun de réinventer son offre globale rénovation.

Les conditions de la réussite

Vous l’aurez compris, l’offre globale implique une manière « nouvelle » de travailler pour beaucoup d’entreprises. Elle nécessite de fait souvent des montées en compétences significatives. Plusieurs champs de compétences sont à explorer :

  • Mieux vendre et communiquer
  • Travailler à plusieurs
  • Intégrer la filière de manière horizontale

L’offre globale rénovation constitue donc une nouvelle approche qu’il s’agit de faire comprendre à ses clients. Par définition, la mise en place d’un climat de confiance est essentielle pour la réussite d’un chantier. Comment rassurer son client, lorsque l’on est chauffagiste, que l’on peut également s’occuper de l’isolation des combles ?… Tout est question de communication et de construction de l’offre. Identifier les compétences clefs, expliquer simplement les processus opérationnels, apporter la preuve de l’efficacité du système, être lisible et visible, voici autant de point marketing que l’entreprise qui porte une offre globale aura à traiter.

Ensuite l’offre globale nécessite dans la plupart des cas de travailler à plusieurs, c’est-à-dire, d’un point de vue sociologique, d’accepter l’autre, de comprendre son implication dans la chaine de valeur du chantier. La capacité de coordination de chantier est essentielle. Le porteur de l’offre global est garant du bon fonctionnement du groupe de compétences en interne et de l’organisation harmonieuse du travail. Mais il est également l’interlocuteur unique pour le client, il est le soutien du maitre d’ouvrage et il assure le suivi et le maintien de la confiance tout au long des opérations.

Enfin, le porteur de l’offre globale rénovation est un référent technique. Ne pouvant être expert dans tous les domaines, il doit savoir un peu sur tout et s’entourer d’experts métiers. L’intégration des volets amont et aval du chantier est également essentiel. L’offre globale intègre les prestations de bureau d’étude. Les dimensionnements selon les choix d’énergie, les structures de bâti constituent un point clef de la réussite du projet et de la capacité de l’entreprise à tenir sa promesse vis-à-vis de son donneur d’ordre. En aval du chantier, l’entreprise continue d’accompagner son client en lui assurant une prestation de maintenance, de suivi des consommations, de vie de son passeport travaux…

Voila autant d’éléments qui impliquent des montées en compétences significatives et dont la filière s’est déjà emparée.

L’offre globale rénovation déjà une réalité au quotidien

Oui les acteurs de la filière se sont emparés du sujet. Des initiatives sur l’ensemble de la France existe. J’en reprndrais en particulier 2 que je connais bien. Tout d’abord Rénovact’if. Il s’agit d’une association à laquelle adhère des entreprises du bâtiment d’horizon métiers différents mais partageant l’envie de travailler ensemble pour porter une offre globale. Cette association n’a pas vocation à porter de « business » en tant que tel, mais bien de garantir la montée en compétences des entreprises et d’identifier les pièges de l’offre globale.

Pour le volet business, certains entrepreneurs ont pris les devants. L’exemple de la rénovation pour tous Sud Ouest en est la preuve vivante. Voici une entreprise, à la base active dans le génie climatique, qui a construit une analyse stratégique de son positionnement relativement à l’émergence des énergies renouvelables, de la transition énergétique, de la transition numérique et qui a fait le choix d’un virage dans son existence. Le positionnement retenu a été celui de porter l’offre globale à plusieurs avec des moyens partagés. Il a été créé une société coopérative mettant en jeu un maçon, un plaquiste, un menuisier et une entreprise de génie climatique. Ensemble ils ont constitué une nouvelle société, construit une image, développer une communication pour porter une offre globale de travaux de rénovation. L’ambition est d’être un facilitateur et un créateur de confiance. Les envies sont là, des moyens sont disponibles, il s’agissait alors de transformer cela en chantiers et le pari semble gagné.

Les principaux atouts de l’offre globale rénovation

Vous l’aurez compris, il n’est pas de choix stratégique meilleur qu’un autre et souvent les entreprises s’aperçoivent a posteriori qu’elles faisaient déjà de l’offre globale rénovation sans le savoir ! Le principal intérêt de formaliser cette offre et de la rendre loisible est de créer le climat de confiance nécessaire à l’émergence des chantiers.

Les atouts de cette offre sont principalement :

  • La simplicité pour le maître d’œuvre : un interlocuteur unique
  • La confiance pour le maître d’ouvrage : une garantie sur la promesse formulée
  • La visibilité pour l’entreprise : une offre pour se différencier de la concurrence
  • Le développement des affaires pour l’entreprise : l’accès à de nouveaux marchés

 

Offre globale rénovation : la bonne idée ?
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